Pengertian Jasa dan Kualitas Pelayanan
Pengertian Jasa
Kotler (2005: 167) mengatakan bahwa: “Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.”
Jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu:
- Jasa yang berpangkal pada manusia dan,
- Jasa yang berpangkal pada peralatan.
Terdapat empat karakter yang dimiliki produk jasa dibandingkan produk yang berupa barang (Kotler dan Armstrong, 2004: 190):
- Tidak berujud. Jasa mempunyai sifat tidak berujud, karena tidak bisa dilihat.
- Tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin.
- Berubah-ubah. Karena jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
- Daya tahan. Jasa jelas tidak dapat disimpan.
Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa adalah kinerja atau proses dan bukan merupakan obyek adalah langkah awal untuk lebih memahami jasa itu sendiri, hal ini terutama untuk klasifikasi jasa yang sangat sedikit berhubungan dengan peralatan atau equipment . Jasa lebih merupakan kinerja atau prestasi dan pengalaman dari bentuk obyek, maka spesifikasi serta manufaktur yang tepat mengenai keseragaman kualitas sangat sulit untuk ditentukan.
Mengingat jasa tidak berbentuk atau berwujud, maka konsumen tidak mungkin melihat tampilan secara fisik ataupun mengambil contoh dengan menyentuh, mencicipi, melihat, atau mendengar suatu jasa pada saat dibeli. Dengan demikian muncul kesulitan dalam mengkomunikasikan jasa. Untuk itu dibutuhkan suatu obyek yang dapat digunakan untuk mengingat wujud fisik jasa tersebut yaitu phisical symbol. Sebagai contoh simbol kangguru dipakai sebagai Phisical symbol perusahaan penerbangan Australia. Konsumen terbantu secara fisik mengingat keberadaan perusahaan penerbangan Australia tersebut melalui simbol kangguru (Keegan, 2004: 166).
Bentuk jasa yang mengharuskan konsumen aktif dalam proses transfer jasa yang dilengkapi dengan penggunaan teknologi, menuntut perusahaan jasa memberikan layanan tambahan berupa pelatihan ataupun pemberian informasi yang lengkap tentang teknologi yang digunakan dalam proses jasa tersebut. Dengan demikian marketer jasa juga harus bertindak sebagai edukator karena mereka berperan pula dalam transfer pengetahuan tentang jasa itu sendiri. Dengan demikian komunikasi tidak cukup dilakukan melalui penyampaian benefit atau manfaat jasa, tetapi harus ditumbuhkan unsur edukasi dalam komunikasi tersebut sehingga benefit ataumanfaat yang diharapkan dari jasa tersebut benar-benar sesuai dengan ekspektasi dari konsumen jasa.
Meskipun konsumen sangat mengenal karakteristik dari jasa yang mereka konsumsi, namun merupakan hal yang sulit untuk melakukan evaluasi terhadap kualitas dari jasa Terutama untuk perusahaan jasa dengan kontak konsumen yang rendah (low contact services) sulit sekali melakukan evaluasi terhadap kualitas jasa. Hal ini terjadi, mengingat komunikasi dengan konsumen sulit untuk dilakukan disebabkan oleh terbatasnya peluang atau kesempatan untuk melakukan kontak langsung dengan konsumen (Kotler, 2005:231).
Kualitas Pelayanan
Setiap konsumen yang ingin membeli suatu produk/jasa pasti ingin yang berkualitas atau yang bermutu baik. Hal ini dapat menjadi acuan bagi setiap perusahaan untuk memenuhi keinginan setiap konsumen tentunya dengan memproduksi produk-produk yang berkualitas dan bermutu bagi konsumen yang ingin memakai produk tersebut atau meningkatkan mutu pelayanan bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa.
Oleh karena itu, kualitas atau mutu suatu produk/jasa merupakan prioritas utama bagi keberhasilan sebuah perusahaan. Kualitas atau mutu merupakan salah satu jaminan atas kesetiaan pelanggan (customer loyalty), pertahanan terkuat untuk menghadapi pesaing asing dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan bisnis. Kualitas mempunyai dampak langsung pada prestasi produk, dan dengan demikian loyalitas pelanggan tentunya dapat terpenuhi.
Berdasarkan penjelasan menurut Kotler dan Armstrong (2005:230):
Product Quality is the ability of product to perform its function, it includes the product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes.
Dengan kata lain, kualitas produk/jasa adalah kemampuan produk/jasa untuk melaksanakan fungsinya, termasuk keawetan, kemudahan dan ketepatan yang dipergunakan dan diperbaiki serta atribut yang bernilai lainnya.
Suatu kualitas produk dapat diamati melalui dimensi-dimensi yang tercakup di dalamnya. Oleh sebab itu perusahaan sebaiknya selalu memperhatikan semua aspek yang terkandung dalam dimensi kualitas produk/jasa ini, demi dapat memenuhi loyalitas pelanggannya.
Atribut pelayanan atau jasa terkait dengan dimensi nilai yang terdiri dari elemen-elemen (Aritonang, 2005:23):
- Tangibles (hal-hal nyata): Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan material komunikasi.
- Reliability (reliabilitas): Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya.
- Responsiveness (responsivitas): Keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat, selalu memperoleh definisi yang tepat dan segera mengenai pelanggan.
- Assurance (kepastian): Kepemilikan keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki staf untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan konsumen, misalnya kesoopanan dan rasa hormat, keramahan pelayanan.
- Emphaty (empati): Kemudahan untuk mendekati dan menghubungi, memberikan informasi kepada pelanggan dengan bahasa yang tepat, mengetahui [elanggan dan kebutuhan khususnya, peduli dan memberikan perhatian khusus kepada pelanggan.
Dimensi-dimensi tersebut dibedakan berdasarkan jenis dan karakteristiknya. Dikarenakan produk dan jasa berbeda dalam karakteristiknya, maka dimensi atributnya pun berbeda pula. Hal ini berguna sebagai informasi utama dalam menyusun riset pemasaran, apakah riset pemasaran tersebut akan menganalisis produk yang berbentuk barang ataukah jasa. Dalam penelitian ini dikarenakan obyek penelitian adalah jasa transportasi, maka dimensi yang digunakan adalah dimensi jasa.
Dimensi-dimensi jasa di atas diambil dari penelitian yang dilakukan oleh Pasuraman, Zeithmal dan Berry (1985, dalam Sitaniapessy, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 2006:17) yang mengkonfirmasikan bahwa antara hasil dan proses mempengaruhi evaluasi konsumen tentang kualitas pelayanan. Mereka menemukan 10 dimensi kualitas jasa pelayanan yang disederhanakan menjadi lima dimensi. Lima dimensi tersebut disebut dengan SERVQUAL (kualitas pelayanan) yang terdiri atas :
- Tangibles (kasat mata). Aspek ini menjadi penting karena jasa tidak dapat dilihat tetapi dirasakan. Hal ini dapat berupa penampilan secara fisik, peralatan, karyawan serta sarana komunikasi.
- Reliabilitas (keandalan). Dimensi ini mengukur keandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya.
- Daya tanggap. Aspek ini merupakan dimensi yang sangat dinamis karena membantu dan memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan cepat.
- Jaminan merupakan dimensi kualitas pelayanan yang menentukan kepuasan pelanggan yang sangat berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku karyawan baris terdepan dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya.
- Empati. Dimensi ini untuk mengukur pemahaman karyawan terhadap kebutuhan konsumen serta perhatian yang diberikan oleh karyawan.
Pustaka
Alma Buchari, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan keempat, Bandung: Penerbit Alfabeta, 2005.
Keegan, Warren J. Manajemen Pemasaran Global, Edisi Keenam, Jilid Satu dan Jilid II, Jakarta: Prenhallindo, 2004.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan, Jilid II. Alih Bahasa: Alexander Sindoro; Editor: Tanty Tarigan. Jakarta: Indeks, 2004.
Kotler, Philip. A Framework for Marketing Management, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1997.
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan dan Pengendalian, Edisi kelima, Jilid 2, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999.
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas, Jilid I. Alih Bahasa: Benyamin Molan; Editor: Yenna Waldemas Jakarta: Indeks, 2005.
Sitaniapessy, Rainier Hendrik dan Sitaniapessy, Harry A.P. “Kualitas Jasa Pelayanan dalam Upaya Peningkatan Kepuasan Konsumen”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, No.1 Jilid 11, 2006:17.